什么是網(wǎng)絡(luò)廣告?

通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式

以下廣告的具體形式，請參見廣告報(bào)價(jià)部分

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有： 網(wǎng)幅廣告(包含旗幟廣告、按鈕廣告、通欄廣告、豎邊/摩天樓廣告、巨幅/畫中畫廣告等) 網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式創(chuàng)建的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java、Javascript等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。 網(wǎng)站分為哪些類型?

網(wǎng)站按內(nèi)容分類，分為門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、地方網(wǎng)站；垂直網(wǎng)站可分為新聞網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、體育網(wǎng)站、科技網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、生活服務(wù)網(wǎng)站、教育職業(yè)網(wǎng)站等等。

網(wǎng)站按服務(wù)分類，分為內(nèi)容提供、搜索發(fā)動(dòng)機(jī)、即時(shí)通訊、電子郵箱、電子商務(wù)、無線服務(wù)、在線娛樂等等。

網(wǎng)絡(luò)廣告按什么方式計(jì)費(fèi)?

主要計(jì)費(fèi)方式有二種：按照時(shí)間或按照播放數(shù)量計(jì)費(fèi)，即按天（全流量）購買或按CPM購買某廣告位；

按天購買，又稱為全流量廣告；即在一天的24小時(shí)中，不論該廣告播放多少次，投放都是同一則廣告。目前，大多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)站的廣告位是按天購買，但資源運(yùn)用并不一定有效。在此基礎(chǔ)上目前也出現(xiàn)了基于全流量前提下的分時(shí)段購買和全天的輪替等新購買方式。

按CPM購買，指按每一千人次的瀏覽量為單位購買；比如買了100CPM，即就有10萬人次看到這則廣告。這種購買方式可以比較合理節(jié)省廣告費(fèi)用；比如，對于一些價(jià)格較高的廣告位，按CPM購買，再利用Cookie技術(shù)限定每人只能看到3次，避免廣告多次播放給同一用戶，浪費(fèi)廣告預(yù)算。

廣告投放中應(yīng)該注意的事項(xiàng)?

1.預(yù)留一定的測試時(shí)間 由于網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)含量高，相關(guān)環(huán)節(jié)較多，為避免廣告投放中發(fā)生不應(yīng)有的錯(cuò)誤，應(yīng)在廣告投放前測試：廣告播放是否正常、廣告鏈接是否正確、數(shù)據(jù)庫是否正常運(yùn)作、廣告監(jiān)測系統(tǒng)能否正常計(jì)數(shù)，保證正常投放。

2.廣告創(chuàng)意的更換 同一廣告創(chuàng)意投放久了，會(huì)造成網(wǎng)民疲勞，點(diǎn)擊下降，建議二周更換一次創(chuàng)意。但如果是新品牌的推廣，希望增強(qiáng)品牌記憶度，可以采取同一創(chuàng)意、固定廣告位、長期投放，培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。

3.必要的投放管理與優(yōu)化 a)投放前對創(chuàng)意進(jìn)行測試，尤其是大型投放； b)在廣告投放之初創(chuàng)建必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)； c)對活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測，客觀評估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量。

如何評價(jià)廣告效果?

通常在廣告投放結(jié)束后，廣告主能通過第三方的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，看到廣告投放效果的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括Impression、Click、Click rate等，如果有建數(shù)據(jù)庫，還有收集到的詳細(xì)的用戶信息。通過這些數(shù)字，用廣告投放費(fèi)用，能精確計(jì)算出此次廣告投放的CPM、CPC、CPA。網(wǎng)絡(luò)廣告的可評估性通常指就是這些指標(biāo)。

廣告效果的評估對任何一種媒體而言，都是很復(fù)雜的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外；對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估，如果單純地從Impression、Click、Click rate這些指標(biāo)來衡量，就顯得有些片面了。用戶的點(diǎn)擊沖動(dòng)與很多因素有關(guān)：創(chuàng)意表現(xiàn)的新穎、廣告詞的煽動(dòng)性、對產(chǎn)品的興趣、活動(dòng)的獎(jiǎng)品、產(chǎn)品代言人等等都影響著Click的數(shù)量。

專業(yè)廣告人士，通常將注意力更集中于：此次廣告投放對品牌傳播有多少影響？

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的開發(fā)，對品牌傳播的可評估性已展開研究。利用Cookie（對廣告到達(dá)點(diǎn)進(jìn)行記錄）收集網(wǎng)友名單，在廣告投放結(jié)束后，分實(shí)驗(yàn)組和對照組，對“看過”廣告和“沒看過”廣告的人群分別展開問卷調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)廣告對品牌的提升度。

為什么要用第三方廣告檢測系統(tǒng)?

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。廣告主選擇做網(wǎng)絡(luò)廣告，最關(guān)心的是網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。為了防止媒體網(wǎng)站虛報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量和點(diǎn)擊量，需要一個(gè)第三方為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價(jià)與廣告計(jì)費(fèi)提供公正的數(shù)量依據(jù)。對廣告主而言，第三方的廣告監(jiān)測系統(tǒng)有以下優(yōu)勢：

◎數(shù)據(jù)公正準(zhǔn)確：由技術(shù)背景雄厚的公司研發(fā)出的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，其計(jì)數(shù)方式準(zhǔn)確合理，不會(huì)重復(fù)累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)，也不會(huì)漏播廣告；來自第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的報(bào)告，比網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)更真實(shí)準(zhǔn)確。

◎查詢實(shí)時(shí)方便：第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)，可提供每個(gè)廣告主單獨(dú)的監(jiān)測帳號和密碼；廣告主一般在廣告投放24小時(shí)后，即可自行登錄系統(tǒng)查詢數(shù)據(jù)報(bào)告，以便及時(shí)更換廣告投放的創(chuàng)意，調(diào)整廣告投放的排期。

名詞解釋

Banner (橫幅廣告)：是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，尺寸是480*60像素，或 233*30像素；一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像；除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner(豐富媒體Banner)能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持(Plug-in)。 Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。

Band Width (帶寬)：在某一時(shí)刻能夠通過傳播線路傳輸?shù)男畔?文字、圖片、音、視頻)容量。帶寬越高，網(wǎng)頁的調(diào)用就越快。有限的帶寬導(dǎo)致了盡可能地要使網(wǎng)頁中的圖片文件小。

Browser (瀏覽器)： 一種使你能夠在萬維網(wǎng)中瀏覽的程序。瀏覽器可以文字基礎(chǔ)或者圖片的。著名的瀏覽器有微軟的IE，NETSCAPE的NAVIGATOR。

Browser Cache(瀏覽器緩存)：為了加速網(wǎng)頁的瀏覽，瀏覽器在硬盤中儲(chǔ)存了最近訪問的頁面，如果重新訪問該站點(diǎn)，瀏覽器就從硬盤中顯示這個(gè)頁面，而不是從服務(wù)器中。

Click(點(diǎn)擊次數(shù))：用戶通過點(diǎn)擊廣告而訪問廣告主的網(wǎng)頁，稱點(diǎn)擊一次；是評估廣告效果的指標(biāo)之一。

Click Rate(點(diǎn)擊率)：簡稱CTR；廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比例，即Clicks/ Impressions；如果這個(gè)頁面被訪問了一萬次，而頁面上的廣告被點(diǎn)擊500次，那么CTR為5%；目前，平均CTR為0.3%；CTR是評估廣告效果的指標(biāo)之一。

Cookie：電腦中記錄用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為的文件；網(wǎng)站可通過Cookie來識別用戶是否曾經(jīng)訪問過該網(wǎng)站。

CPC(點(diǎn)擊成本)：即Cost Per Click，廣告為每個(gè)用戶點(diǎn)擊所付的費(fèi)用；CPC是評估廣告效果的指標(biāo)之一。

CPM(千人成本)：即Cost Per Thousand Impression每千次印象數(shù)成本；廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費(fèi)用；如果一個(gè)Banner廣告單價(jià)是￥10/CPM，意味著每被1000人次看到就收￥10；如此類推，每10000人次看到就是￥100；CPM是評估廣告效果的指標(biāo)之一。

Database(數(shù)據(jù)庫)：通常指的利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，將各類信息有序分類整理，便于查找和管理。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，指利用互聯(lián)網(wǎng)收集用戶個(gè)人信息，并存檔、管理；如：姓名、性別、年齡、地址、電話、興趣愛好、消費(fèi)行為等等。

Demographics(人口統(tǒng)計(jì)特征)：人口區(qū)隔的特征，典型的人口統(tǒng)計(jì)特征包括年齡、性別、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。

Ecommerce (電子商務(wù))：通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或者服務(wù)；分為B To B(廠商與廠商)，B To C(廠商與消費(fèi)者)，C To C(消費(fèi)者與消費(fèi)者)三種商業(yè)模式。

Frequency(接觸頻次)：在一個(gè)階段或者時(shí)間內(nèi)廣告?zhèn)鬏斀o同一個(gè)瀏覽器的次數(shù)；站點(diǎn)需要使用COOKIE來管理廣告頻次；廣告主可以通過限定這個(gè)次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。

GIF(圖片交換格式)：即Graphic Interchange Format，網(wǎng)絡(luò)廣告的最普通的壓縮格式。

HTTP(超級文字傳輸協(xié)議)： Hyper Text Transfer Protocol，萬維網(wǎng)上的格式，當(dāng)瀏覽器的地址欄上看到“HTTP”時(shí)，就表明正在看一個(gè)萬維網(wǎng)頁面。

IM（即時(shí)通訊軟件）：一種網(wǎng)絡(luò)即時(shí)訊息傳呼軟件，通過IM可以尋找到朋友，在互聯(lián)網(wǎng)上面聊天、發(fā)送消息、網(wǎng)址及文件，瀏覽新聞，甚至移動(dòng)尋呼、聊天等功能。常用的IM有MSN、QQ、雅虎通、網(wǎng)易泡泡、ICQ等。

Impression(印象數(shù))：指受用戶要求的網(wǎng)頁每一次的顯示，就是一個(gè)Impression；廣告主希望10萬人次看到廣告，即10萬次Impression；也是評估廣告效果的元素之一。

Integrated Marketing (集成行銷)：傳統(tǒng)行銷手段，即通過四大媒體（電視、報(bào)刊、雜志、廣播）廣告宣傳產(chǎn)品，已不能滿足競爭激烈的市場環(huán)境；集成營銷就是要運(yùn)用多媒體組合，偏重多點(diǎn)廣告訴求、注重各個(gè)不同種族、不同地區(qū)、不同類型、不同層次的消費(fèi)者需求，全方位、立體化的行銷方式。

Key Word(關(guān)鍵字)：用戶在搜索發(fā)動(dòng)機(jī)中提交的文字，以便快速查詢所需內(nèi)容。

Pageview(瀏覽量)： 網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的 Pageviews；是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。

Rate Card(刊例價(jià)格表)：各網(wǎng)絡(luò)媒體所實(shí)行的廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和一些說明。

Reach(到達(dá)率)：看見某一個(gè)廣告的總?cè)藬?shù)。

Rich Media(富媒體)：指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等組成效果，目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻寬資料技術(shù)。Rich Media能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意的空間、交易行為以及和用戶的交互的媒介技術(shù)。

Search Engine(搜索發(fā)動(dòng)機(jī))： 一個(gè)象互聯(lián)網(wǎng)的圖書館的卡片的程序。搜索發(fā)動(dòng)機(jī)通過用戶鍵入的關(guān)鍵字提供所需的信息，尋找信息的方法通常是是按照用戶鍵入的關(guān)鍵字或者詞的相關(guān)指數(shù)。

Stickiness(粘性)：衡量一個(gè)站點(diǎn)對用的戶吸引度的標(biāo)準(zhǔn)，即固定時(shí)間內(nèi)，用戶的回訪次數(shù)；次數(shù)越高，粘性越高。

Streaming Audio/Video(流式音/視頻)：當(dāng)調(diào)用文件的時(shí)候播放音頻或者視頻；流式文件使用戶避免了長期的等待或者必須文件完整地調(diào)用的時(shí)候才播放。

Targeting(定向)： 通過內(nèi)容匹配、用戶構(gòu)成或者過濾傳遞最適宜的廣告給用戶。

Traffic(流量)：用戶訪問站點(diǎn)的數(shù)字和種類。以多種方法測量。

Unique Users(唯一的用戶)：指在單位時(shí)間內(nèi)訪問某一站點(diǎn)的所有不同的用戶的數(shù)量。一般由訪問的客戶機(jī)確認(rèn)；因此，通過一個(gè)服務(wù)器來的不同訪問者都被認(rèn)為是一個(gè)單獨(dú)用戶。

URL(統(tǒng)一資源定位)：Uniform Resource Locator萬維網(wǎng)中某個(gè)頁面唯一的可鑒別的地址。Link URL即某網(wǎng)頁的鏈接地址，在瀏覽器的地址欄輸入U(xiǎn)RL，即可看到該網(wǎng)頁內(nèi)容。

Web Site(站點(diǎn))： 互聯(lián)網(wǎng)或者萬維網(wǎng)上的一個(gè)地址。站點(diǎn)包含各種組成物，某一個(gè)特定的域名，一個(gè)包含網(wǎng)頁的地方。

CPM

其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。它所反映的定價(jià)原則是：按顯示次數(shù)給廣告定價(jià)，這種定價(jià)思路與傳統(tǒng)廣告中定價(jià)思路源出一脈。

CPC

CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫。在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。

CPA

CPA（每行動(dòng)成本，Cost Per Action）的含義是按照用戶的每一交互行為收費(fèi)。

Pageview：頁瀏覽，是指一個(gè)網(wǎng)頁被顯示的過程 Session：一個(gè)人在網(wǎng)站上一次活動(dòng)的過程 Unique Visitor： 唯一訪客，就是在一段時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的“人數(shù)”，而不是“人次” Impressions：廣告被完全下載的次數(shù)

{cps}